Die digitale Transformation wird für Organisationen im «B2B Sales & Marketing» in den nächsten Jahren unumgänglich. Dessen sind sich die meisten bewusst. Allerdings ist man sich uneins, was diese fundamentalen Änderungsprozesse für Unternehmen und für die Marktwirtschaft insgesamt bedeuten. So werden auf der einen Seite Bedrohungsszenarien gezeichnet – und auf der anderen Seite treten übertriebene Verheissungen von Wachstum und erhöhter Wettbewerbsfähigkeit zutage.

Für etliche Unternehmen bilden die neuen digitalen Technologien eine wichtige Basis für neue Geschäftsmodelle. Die Mehrheit der B2B-Unternehmen steht bei der realen Anwendung im Unternehmen allerdings noch eher am Anfang.

Aus der Zusammenarbeit mit unterschiedlichen B2B-Unternehmen haben sich sechs Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, die Sie beim Transformationsprozess von «B2B Sales & Marketing»-Organisationen beachten sollten.

Erfolgsfaktor 1: Vom Verkäufer zum «Trusted Advisor» – die besten Mitarbeitenden gehören als Vertrauenspartner an die Kundenfront

B2B-Kunden informieren sich noch stärker online über Produkte, Lösungen und Best Practices. Studien geben Aufschluss darüber, dass der Entscheidungsprozess im B2B-Neukundengeschäft beim ersten Bedarfsgespräch bereits bis zu 60 Prozent fortgeschritten ist.

Unsere Erfahrung zeigt: Je digitaler die Welt, desto wichtiger wird die persönliche Begegnung. Kunden werden daher auch weiterhin persönliche Ansprechpartner wünschen und es schätzen, sich komplexe Lösungen und Produkte erklären zu lassen. Sie erwarten daher im persönlichen Gespräch einen Mehrwert an Informationsaustausch, im Sinne von: «Sag mir nichts, was ich schon weiss.» Das bedeutet für Sales und Marketing genau zu wissen, welche Informationen die Kunden während ihrer Reise (Customer-Journey) erhalten haben, um darauf aufbauend das Beratungs- und Lösungsentwicklungsgespräch vorzubereiten. Die Anforderungen an das Key-Account-Management und den Verkauf steigen deshalb. Die persönliche Begegnung wird noch wichtiger und erfolgsentscheidender. Sie muss jedoch neu gestaltet und optimal in die digitale Erlebniswelt und die Customer-Journey eingebettet werden. Hierfür gehören die besten Mitarbeitenden an die Kundenfront.

Erfolgsfaktor 2: Kunden als Menschen verstehen – der persönliche Dialog und fokussierte Datenanalysen bilden eine Einheit

Veränderte Kundenbedürfnisse gilt es frühzeitig zu erkennen. Nur so können strategische und operative Antworten entwickelt werden. Zentral ist und bleibt dafür das persönliche Kundengespräch. Trotz oder erst gerade wegen der digitalen Transformation. Zusätzlich ist es jedoch entscheidend, systematisch Kundendaten zu sammeln und für den Verkaufs- und Entscheidungsprozesses für die Neukundenakquise und die langfristige Kundenpflege zu nutzen. Entwickeln Sie mit diesem Wissen proaktiv aufschlussreiche Lösungen und personalisierte Inhalte, die Ihren Kunden einen Mehrwert bieten und im besten Fall seine Marktsituation stärken. Denn in den nächsten Jahren fordern Kunden vermehrt «Insight Selling» – also die Kreation von Lösungsansätzen, die branchenspezifisches Know-how und Fachwissen erfordern.

Erfolgsfaktor 3: Strukturiert und fokussiert – Sales & Marketing müssen systematisch aus Sicht der Customer-Experience gesteuert werden und deshalb als «Team» harmonieren

Digitale, analoge und persönliche Kontaktpunkte – in den Anforderung an eine konsequente Kundenorientierung unterscheiden sie sich nicht. Die Technik ist lediglich ein Mittel, um Kunden einen Mehrwert zu bieten, der ohne digitale Innovationen nicht möglich wäre. Jenseits der Abteilungs- und Funktions-Silos. Alle Organisationseinheiten mit Kundenkontakt müssen zu Dienstleistern werden, die einen spezifischen Beitrag zu einer bereichsübergreifenden, strategisch angestrebten Customer-Experience leisten. Mitarbeiter müssen lernen, in den Kategorien von Prozessen und Kundennutzen zu denken anstatt in Bereichs- und Individualinteressen. Der Kunde und seine Kontaktmöglichkeiten im Kundenerlebnis mit dem Unternehmen rücken ins Zentrum. Kunden erwarten, dass sie mit ihrer bevorzugten Methode digital, analog und persönlich interagieren können. Die Sicherstellung einer systematischen, kanalübergreifenden und personalisierten Steuerung der Customer-Experience ist bedeutend.

Die Komplexität besteht zwangsläufig im Management verschiedener Interaktionsmethoden und Kontaktpunkte. Zusammen verfolgen sie das Ziel, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und systematisch nachhaltig zu pflegen. Durch die permanente ganzheitliche Betrachtung der Prozesse aus Kundensicht werden kontinuierlich Verbesserungen eingeleitet und die Organisation und Mitarbeitende – basierend auf einer klaren Strategie – zielführend weiterentwickelt. Das bedingt eine Kultur des Kundenverständnisses und der agilen, engen Zusammenarbeit zwischen Sales- & Marketing-Abteilungen.

Erfolgsfaktor 4: Die technischen Möglichkeiten der digitalen Transformation nutzen – für erhöhte Effektivität und Effizienz in Sales & Marketing

Aktuell bilden Personalisierung und Automatisierung von Sales- und Marketingprozessen einen strategischen Wettbewerbsvorteil. Bis spätestens 2024 ist es ein «Must-have». B2B-Unternehmen, vor allem im internationalen Wettbewerb, müssen sich jetzt auf den Weg begeben, um mittelfristig keine Marktnachteile zu erleiden und einen Vorsprung in der Lernkurve zu erreichen. Prozesse müssen immer mit dem Ziel automatisiert werden, mehr Zeit für die persönliche Pflege der Kundenbeziehungen zu schaffen. Zukunftsfähige Sales- und Marketingstrategien müssen digitale Lösungen miteinbeziehen. Aber sie sollten eben auch das Zusammenspiel der gewählten Kanäle und den daraus erzielbaren Zusatznutzen für Kunden beschreiben.

Erfolgsfaktor 5: Content und Story – Vertrauen und Entscheidungssicherheit in der digitalen und realen Erlebniswelt bieten

Kunden erwarten Informationen mit echtem Mehrwert. «Helpvertising» statt «Advertising» lautet die neue Maxime. Es geht also darum, Informationen zur Verfügung zu stellen, die unseren Kunden konkrete Hilfestellung in der Bewältigung ihrer Herausforderungen im Alltag bieten. Die richtigen Inhalte zum richtigen Moment am richtigen Kontaktpunkt – genannt «Lead Nurturing». Klingt schwierig oder unmöglich? Nein. Dank der digitalen Transformation ist es eine grosse, aber zu lösende Herausforderung. Damit kundenfokussierter Content entstehen kann, müssen auch hier Sales, Marketing und weitere Abteilungen wie Einkauf oder Forschung & Entwicklung eng zusammenarbeiten. Unsere Erfahrung zeigt, dass wertvoller Content in den verschiedenen Abteilungen oft bereits vorhanden ist. Nur ist er nicht für alle Mitarbeitenden zugänglich. Es gilt den Content zu erforschen, kundenfreundlich aufzubereiten und allen zugänglich zu machen.

Erfolgsfaktor 6: Veränderungsfähigkeit von Organisationen, Teams und Mitarbeitenden

Der «Kunde B2B 4.0» verändert sich permanent. Also müssen Sales- und Marketing-Organisationen und ihre Mitarbeitenden es ihm gleichtun. Veränderungsfähigkeit in der Kultur (Change-Ability) wird zum Wettbewerbstrumpf. Denn wie pflegte schon Strategie-Guru Peter Drucker zu sagen: «Culture eats strategy for breakfast.» Wir erlauben uns, das Zitat zeitgemäss zu ergänzen: «Culture eats strategy and organisations for breakfast.»

Digitalisierung macht strategische, organisatorische und kulturelle Defizite im Sales & Marketing schonungslos sichtbar. Unternehmen, die den Schritt hin zur Professionalisierung von Sales & Marketing im Sinne des Excellence-Gedankens gemacht haben oder machen, fällt die Transformation leichter.