Standortbestimmung im strategischen Planungsprozess: In drei Schritten zu einer belastbaren Analyse

Was ist eine Standortbestimmung?

Eine Standortbestimmung ist der strukturierte Abgleich zwischen der internen Einschätzung der eigenen Lage (Ressourcen, Fähigkeiten, Stärken und Schwächen) und dem, was sich von aussen beobachten lässt: Kundenverhalten, Wettbewerbssituation, Marktentwicklung. In der Praxis entsteht sie meist verbunden mit einem konkreten Anlass oder einem grösseren Change-Projekt: einer anstehenden Investition, einem geplanten Strategiewechsel, rückläufigen Zahlen etc.

Warum die Standortbestimmung im strategischen Planungsprozess wichtig ist

Jede Strategieentscheidung – expandieren oder konsolidieren, investieren oder abwarten – beruht auf einer Einschätzung der aktuellen Lage. Ist diese Einschätzung veraltet oder unvollständig, ist auch die darauf aufbauende Strategie es. Das Tückische daran: Eine falsche Lageeinschätzung fällt selten sofort auf, sie zeigt sich erst, wenn die darauf basierenden Entscheidungen bereits Budget und Zeit gebunden haben. Hinzu kommt, dass die Halbwertszeit einer Lageeinschätzung schrumpft: Was vor zwanzig Jahren über zwei bis drei Jahre Bestand hatte, kann heute nach wenigen Monaten überholt sein. Geopolitische Unruhen, neue KI-gestützte Konkurrenzangebote, die digitale Transformation ganzer Branchen oder gestörte Lieferketten verändern die Ausgangslage schneller, als die meisten Planungszyklen vorsehen. Im heutigen "VUCA-Umfeld" gewinnt die Standortbestimmung deshalb an Bedeutung und lohnt sich nicht nur vor grossen, mehrjährigen Strategieentscheiden, sondern regelmässig auch für kleineren Projekten durchzuführen.

Wie führt man eine Standortbestimmung durch?

Der Ablauf folgt meist drei Phasen: die interne Bestandsaufnahme, der Blick von aussen und die gemeinsame Auswertung im Kernteam. Für jede Phase reichen etablierte, einfache Instrumente aus, wobei aufwendige Tools sind selten nötig, wenn sie konsequent angewendet werden.

1. Interne Bestandsaufnahme

Am Anfang steht die Auseinandersetzung mit der eigenen Organisation. Auf quantitativer Ebene wie auch auf qualitativer. Zahlen zu Umsatzentwicklung, Kundenzahl, Margen und Kapazitätsauslastung der vergangenen Jahre geben ein erstes Bild davon, wo das Unternehmen tatsächlich steht. Ebenso wichtig ist der Blick auf weichere Faktoren wie Unternehmenskultur, gelebte Werte, interne Kommunikation und laufende Kulturentwicklung, die sich in Kennzahlen kaum abbilden lassen, aber genauso über den Erfolg mitentscheiden. Instrumente wie die SWOT-Analyse können helfen, diese unterschiedlichen Ebenen strukturiert zusammenzutragen.

2. Aussensicht einholen

Die interne Bestandsaufnahme liefert für sich allein kein vollständiges Bild. Erst der Abgleich mit der Aussenwelt zeigt, ob die eigene Einschätzung zutrifft. Qualitative Kundengespräche gehören zu den wirkungsvollsten Instrumenten dafür, weil sie unmittelbares Feedback zu Produkten, Service und Wechselbereitschaft liefern.

Ebenso aufschlussreich ist ein Wettbewerbsvergleich: Anhand von Kriterien wie Preis, Angebot, Marktauftritt und Vertriebskanälen lässt sich einschätzen, wo das eigene Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz steht. Wo verfügbar, liefern zusätzlich Markt- und Branchendaten wie Wachstumsraten, Marktanteile oder branchenübliche Kundenzufriedenheitswerte eine Referenzgrösse, an der sich die eigene Einschätzung spiegeln lässt.

3. Auswertung im Kernteam

Interne und externe Erkenntnisse laufen anschliessend in einem moderierten Workshop mit dem Kernteam zusammen. Ziel ist nicht, alle gesammelten Punkte zu diskutieren, sondern die wichtigsten Widersprüche zwischen Innen- und Aussensicht herauszuarbeiten und daraus priorisierte Handlungsfelder abzuleiten. Eine externe Moderation hilft dabei, blinde Flecken der eigenen Organisation sichtbar zu machen, die im Tagesgeschäft selten zur Sprache kommen.

Wie vermeidet man Fehler bei der Standortbestimmung?

Folgend einige Tipps und Tricks, um häufige Fehler bei der Durchführung einer Standortanalyse zu vermeiden:

• Verlassen Sie sich nicht nur auf interne Daten: Die Analyse interner Daten ist zwar wichtig, aber nicht ausreichend. Es ist entscheidend, externe Daten zu sammeln, um sich einen umfassenden und objektiven Überblick über Markttrends und Kundenverhalten zu verschaffen.
• Ignorieren Sie den Wettbewerb nicht: Die Analyse der Wettbewerber ist genauso wichtig wie die Analyse des eigenen Unternehmens. Das Verständnis ihrer Stärken und Schwächen kann Ihnen einen Einblick in Bereiche geben, in denen Sie sich verbessern und differenzieren können.
• Werten Sie zusätzlich qualitative Daten aus: Während quantitative Daten unerlässlich sind, können qualitative Daten wertvolle Einblicke in Kundenbedürfnisse und -präferenzen liefern. Die Durchführung von Umfragen, Fokusgruppen, Kunden- und Mitarbeiterinterviews kann helfen, diese Art von Daten zu sammeln.
• Wiederholen und Aktualisieren Sie ihre Standortanalyse: Eine Standortanalyse ist kein einmaliges Ereignis. Es ist wichtig, Ihre Analyse regelmässig zu überprüfen und zu aktualisieren, insbesondere wenn sich die Marktbedingungen, Kunden- und Mitarbeiterbedürfnisse ändern.

Indem Sie diese Tipps und Tricks befolgen, können Sie häufige Fehler vermeiden und sicherstellen, dass Ihre Standortanalyse gründlich und effektiv ist, um Ihre Geschäftsstrategie zu steuern.

Fazit

Die wertvollste Standortbestimmung ist nicht die aufwendigste, sondern die ehrlichste. Sie verlangt weniger nach einem cleveren Analyseraster als nach der Bereitschaft, eine liebgewonnene Annahme über das eigene Unternehmen infrage zu stellen und das immer wieder, sobald sich die Ausgangslage verschiebt.

Sie möchten diesen Prozess nicht allein durchlaufen? Wir begleiten Ihre Standortbestimmung mit einem Orientierungsgespräch, einem moderierten Workshop und einer priorisierten Handlungsempfehlung.

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