Willkommen im Datenkosmos

Sind Ihnen die Verhaltensmuster Ihrer Besucher auf der Webseite bekannt? Wissen Sie, was auf Ihrer Website gut oder eher schlecht läuft? Dank Web Analytics wird die Beantwortung solcher Fragen zum Kinderspiel. Web Analytics misst und analysiert das Verhalten von Besuchern auf einer Website. Alles – von der Nutzung einzelner Webseiten über das Messen von Downloads und Formulareinsendungen bis hin zur Analyse der Verweildauer auf einer Seite – kann gemessen und für die Analyse genutzt werden. So lassen sich Unternehmens- sowie Sales- und Marketing-Strategien mit fundierten Daten kontinuierlich optimieren.

Was versteht man unter Web Analytics?

Die Online-Welt bietet fraglos enorm viele Vorteile für ein Unternehmen. Einer der ganz zentralen Vorzüge zeigt sich in der Möglichkeit, eine umfassende Datenerhebung des Nutzerverhaltens auf der eigenen Website oder App vorzunehmen.Web Analytics beschäftigt sich mit der Erfassung und der Auswertung von Online-Nutzerdaten. Web-User hinterlassen immer Spuren auf ihrer digitalen Customer Journey. Diese können mit speziellen Webanalyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics oder HubSpot Analytics erfasst und ausgewertet werden. Somit erhalten Sie als Betreiber einer Website die wertvolle Chance, viele nützliche Informationen zum Nutzerverhalten von Besuchern und bestehenden sowie auch potenziellen Kunden zu erhalten. Fragen wie diese können Sie als Inhaber einer Website mit Web Analytics-Tools beantworten:

• Welche Seiten hat der Besucher aufgerufen? Was an meinem Unternehmen interessiert die Besucher also besonders?
• Welche Produkte hat sich der Besucher angeschaut?
• Wie lange war der Besucher auf welcher Seite unterwegs?
• Wie gelangen die Besucher überhaupt auf meine Website? Welche Kanäle sind hier besonders effektiv?
• Mit welchem Gerät hat der Besucher die Website aufgerufen?
• Über welche Quelle bzw. welchen Kanal kam der Besucher auf die Website?
• Wie viel Umsatz macht mein Webshop über welchen Kanal?
• Um welche Uhrzeit hat meine Website die meisten Besucher?
• Wie lange benötigen meine Seiten zum Laden?
• und vieles mehr...

Welchen Nutzen haben die Webanalyse und die gewonnenen Daten für B2B-Unternehmen?

Marketing- und Sales-Teams müssen heute mehr denn je verstehen, wie der gesamte Marketing- und Vertriebstrichter funktioniert. Es sollte klar sein, wie sich unterschiedliche Massnahmen auf die Customer-Experience als Ganzes auswirken. Nur wer hier rundum informiert ist, kann langfristig konkurrenzfähig am Markt agieren.Digital Analytics bedeutet in diesem Zusammenhang weit mehr als eine Datenerhebung und -auswertung des Verhaltens von Website-Usern. Es ist nichts weniger als die Erfolgskontrolle und -steuerung von einer oder mehreren Websiten. Schliesslich geht es um eine gezielte Auswertung aller digitaler Massnahmen, bei der man die eigene Zielgruppe immer besser kennenlernt. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse können Website-Betreiber aktuelle wie zukünftige Massnahmen optimieren sowie stets genau an das Bedürfnis der Zielgruppe anpassen.

Die Vorteile zusammengefasst:

• Erkenntnisse gewinnen über die eigene Website
• Erkenntnisse erlangen über die Besucher und Kunden
• Insights generieren für neue Sales- und Marketing-Strategien
• Strategische Ausrichtung des Unternehmens vorgeben
• Schwachpunkte der Website identifizieren
• Optimierungspotenzial der Website aufdecken für eine bessere Customer
• Experience
• Datenbasierte Entscheidungen und Begründungen
• und vieles mehr...

Idealerweise wird nach und nach eine rundum überzeugende Customer-Experience geschaffen, die erheblich dazu beiträgt, dass Kunden nicht nur einmal, sondern immer wieder kaufen und vielleicht sogar zu echten Fürsprechern der Marke werden.

«Web Analytics ermöglicht es, Kunden an das Unternehmen zu binden, mehr Besucher anzuziehen und das Umsatzvolumen zu erhöhen.»

Der typische Prozess der Erfolgskontrolle: Messbarkeit von Marketingmassnahmen in der Praxis

Die Webanalyse läuft normalerweise nach folgendem groben Muster ab:

• Ziele und KPIs festlegen
• Datenanalyse durchführen und Daten auswerten
• Optimierungen anhand gewonnener Erkenntnisse vornehmen

Eine Webanalyse bedarf immer gewisser Vorbereitungen. Zunächst sind spezifische Ziele des Webauftritts sowie der darauf basierten Marketing- und Sales-Massnahmen festzulegen. Sollen die Reichweite und der Traffic erhöht werden? Oder sollen die Verkäufe und die Conversion-Rate erhöht werden? Diese Ziele werden dann mit passenden Kennzahlen, den KPIs (Key Performance Indikators), verbunden. Als erstes erfolgt darum die Ermittlung der Ist-Werte dieser KPIs mithilfe der Webanalyse.

Nach der Auswertung der Analyseergebnisse liegt die Datenbasis für die anschliessenden Optimierungsmassnahmen vor. Nicht selten müssen Ziele während der Optimierungsphase noch einmal modifiziert oder sogar neu definiert werden. Mithilfe von spezifischen Sales- und Marketing-Massnahmen wird versucht, die Ziele bzw. die KPIs zu optimieren. Mit der stetigen Wiederholung von Analyse, Auswertung und Anpassung entsteht bestenfalls ein fortlaufender Optimierungsprozess.

Welche Rolle spielen KPIs bei der Webanalyse?

KPIs bilden die Basis für die Auswertung der durch die Webanalyse gewonnenen Daten. An ihnen wird festgemacht, ob die zuvor definierten Ziele erreicht wurden oder nicht bzw. wo es vielleicht Nachbesserungsbedarf gibt und welche Massnahmen in welche Richtung weiter zu stützen sind.

KPIs werden je nach Business sowie Ausrichtung der Unternehmensstrategie und deren Funktionsumfang individuell bestimmt. Zur Verdeutlichung nachfolgend einige typische Beispiele:

• Seitenaufrufe (Pageviews)= Gesamtzahl der aufgerufenen Seiten, die in einem Browser geladen (oder neu geladen) werden.Die KPI Seitenaufrufe zählt zu den einfachsten Messwerten. Sie kann mit praktisch jedem Analyse-Tool recht schnell ausgewertet werden. Voraussetzung ist, dass grundsätzlich alle relevanten Seiten korrekt getrackt sind. Liegen wenige Seitenaufrufe vor, sollte man unter anderem schauen, wie der Traffic zu erhöhen ist und wie die einzelnen Pages intern besser verbunden werden können.
• Absprungrate (Bounce rate)= Prozentsatz aller Sitzungen auf der Website, bei denen Nutzer nur eine Seite besucht und nur eine Anfrage an den Analytics-Server ausgelöst haben.Anhand der Absprungrate lässt sich erkennen, wie gross der Anteil der Website-Besucher ist, welcher nicht mehr als eine Seite aufgerufen und die Website daraufhin umgehend wieder verlassen hat. Zumeist wird hier auch der Faktor Zeit in die Berechnung einbezogen. Nach wie vielen Sekunden oder Minuten springen die Besucher wieder ab? Die modifizierte Absprungrate ermöglicht es, insbesondere inhaltlich umfassende und stark textlastige Webauftritte bzw. Landingpages besser zu analysieren. So wird das Verlassen bei einer längeren Verweildauer nicht mehr automatisch als Absprung gewertet. Die Page kann dann durchaus erfolgreich sein, da sie ja intensiv genutzt wird, hat aber Defizite in der Weiterleitungseffektivität.
• Scroll-Tiefe= Mit dem Scrolltiefen-Trigger können je nachdem, wie weit ein Nutzer auf einer Webseite nach unten gescrollt hat, Tags ausgelöst werden.Die Scrolltiefe kann – ähnlich der (modifizierten) Absprungrate – zusätzliche Hinweise auf die Relevanz einzelner Seiten und somit auf den Nutzen für Besucher liefern. Mit dieser KPI können Website-Betreiber unter anderem prüfen, wie weit ein Blogartikel gelesen wird. Liest der Nutzer nur den ersten Abschnitt? Oder gelangen die Besucher bis zum Ende der Seite? Anhand der betreffenden Daten lässt sich dann der Content entsprechend optimieren.
• Meta-Daten= Liefern zusätzliche Informationen über die Websites an Suchmaschinen weiter.Über die Auswertung von Meta-Informationen können Website-Betreiber inhaltliche Aspekte mitunter besser verstehen. Hilfreiche Dimensionen sind zum Beispiel Kategorien, Themengebiete oder Blog-Autoren. Kombiniert mit anderen KPIs ermöglichen es Metas, umfangreiche und transparente Content-Analysen sowie entsprechende Anpassungen vorzunehmen.
• Monetäre Dimensionen= Kosten, Ausgaben, Gewinn und andere finanzielle Kalkulationen.Insbesondere bei Onlineshops bilden die Anzahl der Käufe und zutreffende Umsätze ganz zentrale KPIs. Des Weiteren sind vormonetäre Werte, wie beispielsweise Klicks auf CTA-Buttons, abgebrochene Checkouts oder der Inhalt sowie der Wert von Warenkörben, fast immer zentral von Nutzen.

«Mit der stetigen Wiederholung von Analyse, Auswertung und Anpassung entsteht ein fortlaufender Optimierungsprozess.»

Fazit: Mit Web Analytics zur optimierten Customer-Experience

Um langfristige Erfolge im Web sicherstellen zu können, sollten Website-Betreiber unbedingt die Möglichkeiten der Datenerhebung nutzen. Regelmässig analysierte, ausgewertete und entsprechend optimierte Websites führen idealerweise zu einer immer besseren Customer-Experience und einer höheren Conversion-Rate.

Diese wiederum sorgt dafür, dass Interessenten zu neuen Kunden gemacht werden, bestehende Kunden immer wieder kaufen und die Anzahl echter Markenfürsprecher steigt.

Wichtige Schritte bei der Einführung und Durchführung des Webanalyse-Prozesses sind das Festlegen von Zielen und die Ermittlung der zur Erfolgsmessung wichtigsten KPIs. Welche Massnahmen schliesslich zur Optimierung der Customer-Experience getroffen werden müssen, ergibt sich aus der Datenauswertung auf Basis genau dieser Kennzahlen.