Business Intelligence, 2. Beitrag: Key Performance Indicators (KPI)

Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken. 

Im Zusammenhang mit Analytics ist häufig von KPIs, den sogenannten Key Performance Indicators, die Rede. KPIs sind messbare Werte, die von Sales- und Marketing-Teams verwendet werden, um die Effektivität von Kampagnen über alle Kanäle hinweg zu messen. Ob E-Mail, Landingpage, Website, SEO-Fortschritt oder Social-Media-Engagement: das Einrichten und Messen von KPIs hilft dabei zu überprüfen, ob die jeweiligen Unternehmensziele auch tatsächlich erreicht werden.

Was sind KPIs?

Für die erfolgreiche Formulierung von Zielen bzw. KPIs wird häufig das Akronym SMART herangezogen. Ziele sollten so SMART wie möglich formuliert werden. Das sind sie vor allem dann, wenn sie folgende Merkmale aufweisen:

• Specific (spezifisch)
• Measurable (messbar)
• Achievable (erreichbar)
• Result-oriented (ergebnisorientiert)
• Time-bound (zeitlich gebunden)

Wenn es darum geht, Sales- und Marketing-KPIs festzulegen und zu verfolgen, schenken viele B2B-Unternehmen den üblichen Verdächtigen ihre Aufmerksamkeit:

• Besucher
• Umsatz
• Leads
• Kunden

Doch es gibt noch eine ganze Reihe anderer KPIs, die für eine erfolgreiche digitale Sales- und Marketingstrategie gemessen werden sollten. Diese helfen Ihnen nämlich dabei, herauszufinden, welche Kampagnen und Aktivitäten die grösste Wirkung erzielen, damit Sie Ihre Vertriebs- und Marketingziele auch wirklich erreichen.Kein Unternehmen möchte Marketingaktivitäten unterstützen, mit denen es Geld verliert. Indem die richtigen Sales- und Marketing-KPIs verfolgt werden, können die richtigen Anpassungen an Unternehmensstrategien und -budgets vorgenommen werden.

«Ziele sollten für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie so SMART wie möglich formuliert werden».

KPIs, die jeder kennen und nutzen sollte

• Monthly Sales Growth
• Monthly new Leads
• Lead-to-Sale Conversion Rate
• Anzahl Besucher
• Anzahl Seitenaufrufe
• Verweildauer
• Absprungrate
• Anzahl Formular-einsendungen
  
• Zustellrate
• Bounces
• Öffnungsrate
• Klickrate
  
• Anzahl Likes
• Anzahl Followers
• Engagement Rate

17 weitere wichtige KPIs, mit denen gearbeitet werden kann

1. Customer Acquisition Cost (CAC) = Kosten pro Akquisition (CPA)
2. Lifetime Value of a Customer (LTV) = Aktueller sowie potentieller Kundenwert
3. Return on Investment (ROI) = Kapitalrendite, um die Effizienz einer
4. Investition zu messen und zu evaluieren
5. Return on Ad Spend (ROAS) = Kapitalrendite, um die Effizienz einer Werbeschaltung zu messen und zu evaluieren
6. Marketing Qualified Leads (MQL) = Ein Lead, der aufgrund von Marketingaktivitäten Interesse am Angebot einer Marke signalisiert hat
7. Sales Qualified Leads (SQL) = Ein zum Kauf bereiter Lead (MQL zu SQL)
8. Follower Growth= Wachstum der Anzahl Follower (Social Media)
9. Conversion Rate (CR) = Konvertierungsrate: das Verhältnis der Besucher einer Website zu den Conversions
10. Website Visitors = Anzahl Website-Besucher
11. Social Media Engagement = Misst, wie engagiert die Community ist, mithilfe von Likes, Shares und Kommentaren
12. Referral Traffic = Traffic, welcher von Referrals (Weiterempfehlungen) her kommt
13. Net Promoter Score (NPS) = Inwiefern Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden
14. Organic Traffic = Anzahl Besucher, welche organisch ("natürlich") über die Suchergebnisse auf die Website gelangen (z.B. über die Google Suche)
15. Event Attendance = Anzahl Teilnehmer an einem Event
16. Traffic-to-lead ratio (new contact rate) = Misst, wie das Verhältnis vom Traffic zu Leads aussieht
17. Lead-to-customer ratio = Misst, das Verhältnis wie viele Leads zu Kunden werden
    
    

Welche KPIs sind für mich relevant?
Viele glauben, dass es allgemeingültige KPIs gibt, die für jede Website oder jeden Kanal verwendet werden können. Leider ist das Ganze aber etwas komplexer. Denn für solche generischen KPIs müsste jedes Unternehmen, jede Website und jeder Kanal dieselben Ziele und Interessen verfolgen und dafür alle die gleichen Mittel einsetzen. Es gibt deshalb keine allgemeingültigen KPIs. Jedes Unternehmen muss individuell für sich entscheiden, welche auf die eigenen Ziele und Instrumente ausgerichtete KPIs es verwenden will und wie diese gemessen werden sollen.

Fragen Sie sich deshalb:

• Was ist das Ziel dieser Seiten-/E-Mail-/Marketing-Aktivität?
• Welches Ergebnis oder welcher Zustand soll erreicht werden?
• Welche Kennzahl (KPI) drückt das Ziel am besten aus?
• Wie lautet der Ist-Wert für diese Kennzahl?
• Wie lautet der Soll-Wert für diese Kennzahl?
• KPIs überwachen und Dashboards erstellen
  
  

KPI-Dashboard

Ein KPI-Dashboard ist eine einfache visuelle Darstellung der wichtigsten Kennzahlen, die Entscheidungsträger benötigen. Ein Dashboard gibt Entscheidungsträgern einen schnellen Zugriff auf alle kritischen Indikatoren oder Instrumente des Unternehmens und zeigt auf, ob sie auf dem richtigen Weg sind. Also ideal, um die Unternehmensziele sowie die daraus abgeleiteten Sales- und Marketing-Ziele stetig im Auge zu behalten und, falls nötig, die entsprechenden Schritte und Massnahmen einzuleiten.

Fazit: KPIs – das Werkzeug für zukunftsorientierte CEOs

KPIs sind komplex und weitaus mehr als einfache Analysen von Daten. Zukunftsorientierte CEOs und Manager sind bereit, immer wieder etwas Neues über KPIs dazu zu lernen und ihr Verständnis für die Auswahl, Messung, Kommunikation, Verwaltung von KPIs zu erweitern. Wenn Sie sich auf den Prozess einlassen, können Key Performance Indicators ein wichtiger Teil der Unternehmenskultur werden – und ein zentraler Schritt auf dem Weg zum strategischen Erfolg.