von David Naef am 01.07.2019
Themen:
Sales & Marketing ・
Web Analytics ・
Business Intelligence ・
Digitalisierung, Globalisierung und steigende Kundenerwartungen erhöhen den Veränderungsdruck auf Unternehmen im B2B-Geschäft. Wie gelingt es, die eigenen Mitarbeitenden für Veränderungen zu gewinnen und auf die Reise mitzunehmen? Aufbauend auf unseren Erfahrungen im B2B-Umfeld haben wir für Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren zusammengefasst.
Unternehmen haben im Internet die Chance, ihr Produkt und ihre Marke auf der eigenen Website einem prinzipiell grenzenlosen Publikum gewinnbringend zu präsentieren – oder die Online-Besucher und somit potenzielle Kunden nachhaltig zu vergraulen. Denn was in der Interaktion zwischen Menschen oft gilt, behält hier stets seine Gültigkeit: Der erste Eindruck entscheidet. Um sicherzustellen, dass dieser Eindruck positiv ausfällt, bietet sich das kontinuierliche Monitoring des Besucherverhaltens an. Denn so können Schwachstellen und Stolpersteine auf der eigenen Website aufgespürt und aus dem Weg geräumt werden. Und nicht umsonst ist die datenbasierte Analyse integraler Bestandteil des atedo-Ansatzes Sales und Marketing Excellence 4.0.
Analyse-Tools bieten eine Flut an Grafiken und Messwerten. Doch welche sind wirklich relevant für die Optimierung meiner Website?
Fühlen sich die Besucher auf meiner Website wohl? Finden sie, was sie suchen? Und vor allem: Tun sie auch tatsächlich das, was die Website bezweckt? Tools wie z.B. Google Analytics beantworten diese Fragen zwar nicht direkt, geben einem aber das nötige Werkzeug an die Hand, um Antworten auf diese Fragen zu finden. Die wichtigsten Tools in diesem Werkzeugkasten wollen wir uns nun genauer anschauen.
Immer dann, wenn ein Besucher eine HTML-Seite Ihrer Website lädt (und der entsprechende Code des Analyse-Tools darauf platziert wurde), generiert diese Handlung einen Seitenaufruf. Die Anzahl an Seitenaufrufen ist ein erster guter Hinweis auf das allgemeine Interesse an Ihrer Website. Oft lassen sich zudem mit der Zeit gewisse Muster erkennen, die man sich auch für Werbezwecke zunutze machen kann. In unserem kleinen Beispiel ist auf einen Blick erkennbar, dass die Nachfrage zu Beginn der Woche regelmässig höher ist als gegen Ende der Woche. Zudem ist der plötzliche Anstieg an Seitenaufrufen auffällig. Dieser kann auf ein allgemein gestiegenes Interesse an Ihrer Website hinweisen. Ist hingegen bekannt, dass zu diesem Zeitpunkt eine Werbekampagne (beispielsweise über Google Ads) online gegangen ist, ist dieser Anstieg wohl eher darauf zurückzuführen. Die Anzahl Seitenaufrufe ist damit auch ein erster guter Kontrollwert, wenn es um die schnelle und unkomplizierte Prüfung Ihrer Werbeaktivitäten geht.
Die Anzahl Seitenaufrufe lässt häufig interessante Muster erkennen. Zudem lassen sich Ausreisser und ungewöhnliche Sprünge schnell erfassen.
Sitzungen
Sitzungen bündeln die vielen einzelnen Seitenaufrufe eines Nutzers zu einem «Paket». Eine Sitzung besteht also immer aus mindestens einem Seitenaufruf. Verlässt der Nutzer Ihre Website wieder oder ist er längere Zeit inaktiv (bei Google Analytics sind es 30 Minuten), gilt die Sitzung als beendet. Kommt der Besucher danach wieder auf Ihre Seite, beginnt eine neue Sitzung. Dieser Wert gibt Ihnen ebenfalls einen guten Hinweis auf das allgemeine Interesse an Ihrer Website. Steigt dieser Wert, kann dies jedoch auf zwei Arten interpretiert werden: Es kann tatsächlich sein, dass mehr Personen Ihre Website besuchen. Es kann aber auch sein, dass die übliche Anzahl an Besuchern Ihre Website häufiger und regelmässiger besucht. In beiden Fällen ist aber ein verstärktes Interesse an Ihrer Website wahrscheinlich.
Sitzungen sind ein guter Hinweis auf die Nachfrage nach Ihrer Seite. Wie die Werte genau zu deuten sind, bedarf jedoch einer genaueren Untersuchung.
Unter einem Besucher können Sie sich eine konkrete Person vorstellen, die Ihre Website besucht. Interessant ist hier die Unterteilung in wiederkehrende und neue Besucher. Neue Besucher sind all diejenigen, die sich zum ersten Mal auf Ihrer Seite befinden. Welches Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern als erstrebenswert gilt, hängt jedoch von Ihrem Unternehmensziel ab. Durch eine Online-Anzeige sollte sich jedoch der Wert zugunsten der neuen Besucher verschieben. Wenn nicht, besteht Handlungsbedarf.
Die Anzahl an Seiten, die ein Nutzer pro Sitzung aufruft, ist ein handfestes Indiz für das Interesse an Ihrer gesamten Website und deren Inhalt. Zudem ist dieser Wert auch ein recht eindeutiges Warnsignal – nämlich dann, wenn die Werte unerwartet einbrechen.
Hier wäre es angebracht, der hohen Absprungrate bei den Facebook Ads nachzugehen und die geweckten Erwartungen in den Anzeigetexten mit dem Angebot der Landingpage abzugleichen.
Die Wenigsten warten gerne – schon gar nicht im Internet. Die Ladezeit einer Webseite sollte darum so tief wie möglich gehalten werden. Gerade im Mobile-Bereich werden lange Wartezeiten kaum noch toleriert. Zudem wird ein hoher Wert nicht nur Ihre Besucher abschrecken, sondern auch Google wird seine Konsequenzen ziehen und Ihre Website in den organischen Suchresultaten schlechter platzieren.
Unter Conversions sind von Ihnen als wünschenswert definierte Handlungen auf Ihrer Website zu verstehen. Mit ihnen können Sie zum Beispiel messen, wie oft ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt und abgeschickt wurde oder wie oft ein Call-to-Action-Button angeklickt wurde.
Die Analyse von Daten und Kennzahlen ist keine hinreichende Garantie für eine erfolgreiche Website. Jedoch helfen uns die gesammelten Werte, die Performance unseres Webauftritts im Auge zu behalten. Sie warnen uns, wenn grössere Veränderungen auftreten. Und sie geben uns Hinweise darauf, wo noch Optimierungspotenzial vorhanden ist. Werden die Metriken und Messwerte sinnvoll miteinander kombiniert, können wir unsere Website tiefgehend analysieren und sie mit der Zeit immer genauer an den Bedürfnissen unserer Besucher ausrichten – und das ist es, worauf es am Ende des Tages ankommt.
