Informieren, planen und kontrollieren
Getreu dem Satz: «Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken», misst, kontrolliert und optimiert das Marketingcontrolling die Effektivität und Effizienz der Marketingmassnahmen hinsichtlich der zu erreichenden Ziele.Die Voraussetzung für ein Marketingcontrolling ist eine von der Unternehmensstrategie abgeleitete Marketingstrategie. Nur wenn eine solche besteht, kann das Marketingcontrolling ihre Funktion wahrnehmen und prüfen, ob die Strategie funktioniert und erfolgs- bringend umgesetzt wird.

Die Stelle des Marketing Controllers ist vielseitig und anspruchsvoll. Neben analytischen Fähigkeiten werden strategisches Verständnis, breites Fachwissen und Erfahrung benötigt. Im Kern drehen sich die Aufgaben des Marketingcontrollings um die Bereiche Information, Planung und Kontrolle.

«Das Marketingcontrolling hat mit der Digitalisierung an Bedeutung gewonnen.»

Das Marketingcontrolling kann für folgende Aufgaben eingesetzt werden:

• Entwicklung von marktspezifischen Systemen und Methoden zur Planung, Steuerung, Kontrolle und Informationsversorgung der Anspruchsgruppen
• Unterstützung bei der Ausarbeitung der Marketingstrategie, -planung und -steuerung
• Überprüfung der Konsistenz der Marketingziele und -strategien mit den übergeordneten Unternehmenszielen und -strategien
• Definition der KPIs und Sicherstellung der Messung
• Koordination von Planungs- und Entscheidungsprozessen
• Mitwirkung und Steuerung im operativen Bereich (Budgetkontrolle, Instrumentenkontrolle, Projekte)
• Analyse der Soll-lst-Abweichungen und Mitwirkung bei den daraus resultierenden Anpassungen
• Erkennen von Einsparungspotenzial einzelner Produkte oder Dienstleistungen

Stetiger Verbesserungsprozess

Sowohl im Sales als auch im Marketing gibt es nicht den einen richtigen Weg. Zwar stehen Methoden zur Verfügung, die erwiesen- ermassen funktionieren – im Detail muss aber jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden, wie es unter den gegebenen Voraussetzungen die besten Ergebnisse erzielen kann. Die Digitalisierung des Marketings hat den Vorteil, dass Aktivitäten im Gegensatz zu klassischen Marketingmassnahmen, einfach und relativ kostengünstig ausgetestet, gemessen, analysiert und optimiert werden können. Testen Sie z. B., welche Kanäle für Ihr Unternehmen am besten funktionieren und welche Botschaften potenzielle Kunden am meisten ansprechen. Optimieren Sie Ihre Aktivitäten anhand der gewonnenen Erkenntnisse und wiederholen Sie den Prozess in sinnvollen Abständen.

Instrumente zur Messung der Marketingperformance
Marketingkampagnen sollen Verkäufe kurzfristig steigern oder nachhaltig die Kundenbindung erhöhen. Man unterscheidet beim Marketingcontrolling zwischen strategischen und operativen Controllinginstrumenten. Auf der strategischen Ebene werden Soft-Facts wie die Kundenzufriedenheit, Image oder Positionierung gemessen. Mögliche Instrumente sind:

• Balanced Scorecard
• Portfolio-Analyse
• Benchmarking
• Marketing-Audit
• SWOT-Analyse

«Marketing Aktivitäten sollen regelmässig analysiert und optimiert werden.»
Hingegen werden auf der operativen Ebene Hard-Facts wie Umsatz, Gewinn oder Deckungsbeitrag gemessen. Mögliche Instrumente dazu sind:

• Break-Even-Analyse
• Gap-Analyse
• ABC-Analyse
• Soll-/Ist-Vergleiche

Das Wichtigste auf einen Blick

• Digital Sales und Marketing vereinfachen die Messbarkeit der Aktivitäten.
• Testen, messen, analysieren und optimieren Sie Ihre Prozesse kontinuierlich.
• Messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen, um Budgets zu rechtfertigen und zu sichern.

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